3 metriche per “vendere” i social media ai dirigenti

Un post di Nichole Kelly pubblicato su Socialmediaexaminer ha colpito la mia attenzione mentre stavo riflettendo su una questione che “svelerò” in seguito (di importanza tutt’altro che spicciola).

metriche social mediaKelly suggerisce di ABOLIRE termini come followers, retweet e updates quando si discute con i dirigenti.

Per “vendere” le tue strategie di social media marketing devi avvicinarti al loro linguaggio e modo di pensare, attraverso l’utilizzo di metriche che risultino interessanti ai loro occhi (se tu riuscissi a stabilire una relazione empatica sarebbe il top, ma adesso non vorrei allargarmi troppo).

Le 3 metriche descritte in chiusura dell’articolo sono basate sui costi e sicuramente perfezionabili, ma possono però servire come punto di partenza per sviluppare il tuo piano nel corso del tempo.

Anche se non sono le tre metriche ideali , infatti, raccontano una storia che i tuoi dirigenti possono capire.

  1. Costo per site visit: puoi utilizzare l’URL di riferimento del sistema di tracciamento online per calcolare il numero di visite generate dai social media e generare un costo per le visite al sito da confrontare con altri tipi di referrer.
  2. Costo per impression: se la tua azienda investe molto nell’advertising tradizionale (TV, Radio o PR), i tuoi dirigenti sono abituati a guardare le metriche di costo per impression. Ad esempio, puoi usare strumenti come TweetReach per ottenere calcoli approssimativi su Twitter.
  3. Costo per abbonato: se riesci a vedere gli URL di riferimento per la tua newsletter o la sottoscrizione all’e-mail, ti è possibile calcolare il costo per utente. Pensa in termini di costo di ottenimento dell’indirizzo email di un prospect. I social media possono generare costi veramente bassi per l’abbonato, supportando gli altri canali online.

La questione sulla quale riflettevo quando mi sono imbattuta in questo post era stata sollevata dal Prof. Enrico Pozzi in risposta ad una mia domanda su Linkedin, che riporto testualmente:

Ma c’è da chiedersi come mai molte aziende non credono (nei social media) e preferiscono continuare ad usare strumenti e canali per gran parte logori. Perché sono stupide? Perché sono pigre? Perché la luce della verità non le ha ancora colpite? O ANCHE perché chi si occupa di passaparola e buzz non riesce a dare autorevolezza e credibilità al proprio strumento?”

Io credo che avvicinarsi agli interessi aziendali a tutto tondo (e quindi anche alla struttura mentale dirigenziale) mediante l’utilizzo di metriche adeguate (ne avevo parlato anche qui: “Dieci metriche per il ROI del social media marketing”) e coordinandosi ai sistemi informativi possa essere una delle soluzioni a quest’annosa problematica. Tu che ne pensi?

  • http://www.asomo.net Francesco

    Sono d’accordissimo. Bisogna sempre adeguare il proprio linguaggio a quello dell’interlocutore (aggiungo, non solo in ambito professionale).

    Aggiungerei una quarta metrica che potrebbe essere ancor più efficace: Case history… Cosa c’è di meglio di un caso pratico per aiutare a cogliere ogni particolare derivante dall’attività sui social?

    • Maria Luisa Pettignano

      Come darti torto? Anche se non sempre è semplice calibrare il proprio linguaggio in presenza di interlocutori particolari, un bravo comunicatore deve provarci sempre. Verissimo quello che hai detto, il caso pratico non solo aiuta, ma dovrebbe esserci praticamente sempre. Grazie.

  • http://www.axura.com/ Alberto

    Ciao Maria Luisa, argomento interessante:

    non è che però si stanno cercando delle metriche “generiche” in una situazione (quella dei social media) che è troppo eterogenea?

    Se i social sono conversazioni, i motivi per cui un’azienda “conversa” sono i più disparati: fare brand, promuovere prodotti e iniziative, fare lobbying, supportare i suoi clienti, etc.

    Perchè non ragionare per obiettivi e far comprendere il valore di queste “conversazioni”, per quello che sono?

    E’ troppo presto per passare dal “ci devo essere” al “ci sono per”?

    Perchè fatto questo salto, dialogare con la dirigenza in termini di risultati diventa molto più facile, no?

    “ci seguono XX giornalisti – con nomi, cognomi e testate, che leggono quello che scriviamo e negli ultimi 3 mesi, ci hanno chiesto approfondimenti 6 volte, da cui sono nati 3 articoli spontanei sulla stampa nazionale, qui, qui e qui”.

    “sui nostri tweet che riguardavano l’argomento XX, su cui stiamo facendo lobbying, siamo finiti tra i trending topic, che significa che XX persone con un certo profilo socio demografico, ci ha visto e ha sposato la nostra causa”

    “la nostra pagina su FB dedicata a questa iniziativa ha generato tot. lead, con un costo di xx a lead”

    “i nostri interventi di customer support hanno migliorato la percezione di qualità del servizio offerto da X% a Y%, dato il sondaggio pre / post iniziativa”


    Abbiamo costruito una solida base di persone disposte a leggere nostri messaggi, acquisirle tramite altri canali costa X o Y, grazie ai social media, abbiamo investito Z per nuovo “lettore” (il cui valore è maggiore perchè tipicamente meno passivo

    Obiettivi > Misure di riferimento > Risultati ottenuti (o meno)

    Sì, ma … risultati veri per favore … non utenti su FB portati a casa “comprandoli” un tot al chilo o follower artificiali, gonfiati da qualche iniziativa premiale, che in realtà non hanno la minima intenzione di “conversare” con noi o ascoltarci veramente.

    Se questo è quello che portiamo alla dirigenza, scambiando il mezzo per il fine, chiaro che qualcuno poi butta via il bambino con l’acqua sporca ….

    Buona continuazione, ciao!

    • Maria Luisa Pettignano

      Ciao Alberto, intanto ti ringrazio per il tuo commento, ricco di spunti e riflessioni interessanti (lo considero il più significativo che ho ricevuto da quando ho aperto il blog). Anche secondo me non si può non (cioè si deve) ragionare per obiettivi (il post nel quale riportavo le 10 metriche l’ho aperto proprio sottolineando che il ROI del social media marketing di un’azienda va sempre relazionato agli obiettivi specifici che intende realizzare).
      Questo articolo ha un taglio volutamente più generico, le tre metriche sono solo abbozzate e pensate come spunto di partenza per chi voglia elaborare il proprio piano, che deve sempre essere impostato tenendo in primo piano quello che si vuole ottenere.
      Quello che mi premeva sottolineare qui era proprio la necessità di adeguare il proprio linguaggio a quello dell’interlocutore, in modo da facilitare la comprensione di certe dinamiche e l’appetibilità di certi risultati (l’altro articolo era invece volutamente più centrato sulle specifiche metriche).
      No, io non credo che sia troppo presto per “esserci” per la ragione xywtz (in seguito al raggiungimento del risultato yuxw e di un monitoraggio accurato di tutte le azioni realizzate) e non per il fatto che “ci sono tutti”. Ma quando sento o leggo di dirigenti che chiedono se si possa togliere il like da una pagina Facebook, mi vengono i brividi. O comunque spesso i social media vengono considerati come un qualcosa di superfluo, o su cui “si può” (o addirittura si deve) investire poco.
      Quindi a volte credo che, prima di andare nello specifico, si dovrebbe proprio descrivere chiaramente l’approccio dei social media al nostro interlocutore, ma “tarandolo” sulla base della sua struttura mentale.
      I tuoi esempi sono brillanti e vanno dritti al punto. Lo penso sul serio, difficilmente avresti potuto essere più chiaro.
      E, per inciso, io “brucerei” (ma non si può fare neppure fisicamente) immediatamente tutti i siti che propongono compravendita di fan o di like, perché rischiano solo di gettare ombra sull’autenticità di tutti i “mi piace” e sul valore dei social media in generale.
      Quindi risultati veri, certo. Ma sempre facendo leva sulla propria onestà intellettuale ed il buon senso.
      Grazie ancora!

  • http://blog.felter.it Roberto Felter

    l’idea in sé di usare metriche comprensibili è, ovviamente, corretta. A mio parere però si corre il rischio di tentare di usare metriche non realmente applicabili solo perchè più chiare all’interlocutore. Non si può dire “a stare su FB si consuma tot benzina” solo perchè il litro di carburante è una “metrica” comprensibile al dirigente. E dato che già è difficile trovare metriche o meglio sistemi di misurazione applicabili ai SM, risulta ancora più difficile trovare metriche applicabili e comprensibili. Per cui l’obiettivo è sicuramente corretto, ma non molto facile.

  • Maria Luisa Pettignano

    Non è semplice sicuramente, ma credo che all’inizio sia importante… il che non vuol dire snaturare il mezzo o inserire roba a caso in un calderone, ma renderlo più fruibile semplificando certi concetti, per poi via via presentare metriche più specifiche e particolari.