Ricerca eMarketer: quanto è “engaged” il traffico dei social media?

Secondo i risultati di “Content Discovery and Engagement Report”, una ricerca di Outbrain pubblicata da eMarketer,  gli utenti web provenienti dai social media che seguono i link dei loro contatti sono meno interessati degli altri al loro contenuto.

I social media hanno offerto l’opportunità al contenuto di diventare virale e gli editori sperano di diffonderlo facilitando la condivisione da persona a persona: il social sharing – più nuovo ed emozionante dell’email e dei motori di ricerca – è sotto i riflettori.

Secondo questi dati, però, i social network indirizzano poco più del 10% di traffico verso i siti di produttori di contenuto, mentre il 41% dei referral esterni proviene dalla ricerca, quasi un terzo dai siti di altri contenuti ed il 17% dai portali.

Fonti esterne di traffico verso i siti di editori

I referral provenienti dai social media sono attratti, infatti, da poche categorie di contenuti. Gli utenti dei social network sono desiderosi di condividere – e cliccare – sulle news (42 %) e sulle storie di intrattenimento (30 %): solo il 3 %, ad esempio, è interessato a notizie finanziarie e di sport.

Chi bazzica nel settore ritiene che il social sharing stia conquistando così tanta attenzione da parte dei media per il suo impatto fuori misura sui siti web.

L’engagement dei referral dei social media è inferiore rispetto a quello proveniente dalla ricerca o dai siti con altri contenuti. Gli utenti che provengono dai social network visitano un minor numero di pagine per sessione e mostrano una frequenza di rimbalzo più elevata.

Traffico proveniente dai social media verso i siti di produttori di contenuto

Outbrain ha anche elaborato la definizione di “lettore hyperengaged” – in italiano il termine potrebbe rendersi con “lettore ipercoinvolto o superimpegnato” – ovvero quel visitatore che vede almeno cinque pagine per sessione. Il traffico generato dai social media ha meno della metà delle probabilità di essere hyperengaged rispetto al traffico delle ricerche o dei siti di contenuto.

È probabile che gli utenti provenienti dai siti di contenuto siano già pronti alla lettura, quindi orientati a consumare di più i contenuti, così come che il traffico generato dalle ricerche sia già attivato verso la ricerca di informazioni e più predisposto all’engagement. Gli utenti dei social media, al contrario, fanno registrare un minor numero di reinvii verso le pagine di contenuto, e quelli che cliccano sono meno “engaged”.

Secondo me sarebbe stato meglio poter disporre di dati più “dettagliati”: un conto è analizzare il traffico che proviene da una pagina fan di Facebook – a meno che non si tratti di fan farlocchi – o un profilo Twitter “tematici”, che aggregano gente interessata a una certa tipologia di contenuto, un altro considerare quello generalistico, che può in effetti essere molto meno portato a “consumare” notizie più settoriali. E tu che ne pensi?

  • http://www.socialmediamarketing.it Jose Gragnaniello

    Il punto cruciale è quello (più o meno come tu affermi alla fine del post), Facebook ha portato su Internet di tutto, tra cui persone che non sono abituate a leggere o informarsi nella vita, quindi non lo fanno soprattutto se stanno a gozzovigliare sui social network per farsi quattro risate.
    Senza contare poi quella categoria (secondo me molto ampia) di persone che condivide senza aver letto l’articolo.
    Più che un’analisi dei referrer ci vorrebbe un’analisi degli utenti…

    • Maria Luisa Pettignano

      Sì è vero, o comunque almeno capire di quali social si parla (es. su Linkedin secondo me la gente potenzialmente legge molto di più) e se si tratta di frequentatori assidui. Forse qualche dettaglio in più è disponibile per chi può accedere direttamente alla ricerca, ma non lo so.